Los vaqueros siguen en alza, pero hay menos población joven y, además, ha cambiado sus inclinaciones hacia marcas tradicionales 
 
 
 
 
El gasto en ropa entre los adolescentes parece que va perdiendo fuerza frente al uso cada vez más generalizado de la telefonía móvil.

Declive del vaquero, apoteosis del teléfono celular. Podría ser esta la crónica de una muerte anunciada. una crítica de moda o una información económica que habla de deslocalización, y el último ejemplo lo tenemos en el cierre de las dos filiales que Levi Strauss tenía en España —situadas en Bonmatí (Gerona) y Olvega (Soria).

Si la última encuesta del Instituto Nacional de Consumo (INC), realizada en 1998 entre jóvenes de entre 14 y 29 años, constataba que el vestido y el calzado figuraban como el primer capítulo de gasto de los adolescentes, sin embargo parece estar imponiéndose un cambio de tendencia en las preferencias de gasto entre la juventud. Los sociólogos explican que esta generación ha crecido al amparo de las nuevas tecnologías, así que el rumbo del gasto juvenil lo marcan los aparatos electrónicos. «Hoy, el modo de consumo más despilfarrador entre los muchachos ya no es la ropa, es el móvil, lo que ha supuesto un incremento extraordinario del gasto mensual en la familia», dicen en la organización de consumidores Facua, para continuar: «El joven no tiene conciencia de ahorro y se gasta grandes cantidades de dinero en descargas de melodías para su teléfono o llamadas a concursos televisivos. Se les ha creado la necesidad de que todos tengan un terminal en su bolsillo». Es una renovada seña de identidad.

 

La factura, a los padres

El 88 por ciento de los adolescentes españoles afirmó tener móvil para uso personal en el Sondeo de Opinión y Situación de la Gente Joven que el Instituto de la Juventud (Injuve), dependiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, realizó a fines de 2003. Y, aunque la factura corre a cargo de los padres, se ha incrementado considerablemente el uso que hacen de él, pues quienes afirman utilizarlo con asiduidad pasaron del 76 por ciento en 2002 a más del 82 por ciento el pasado año. En el apartado que redunda directamente en la economía familiar, los jóvenes de nuestro país gastan por término medio unos 26 euros al mes en esta telefonía. Los varones gastan un promedio de cuatro euros más al mes que las mujeres. A tenor de estas cifras y dado que el documento citado del INC data de 1998, con una profusión del móvil netamente inferior a la actual —en este periodo casi se han triplicado las ventas globales de móviles en nuestro país— se puede inferir que este dispositivo se ha consolidado como el primer gasto corriente de los jóvenes españoles.

Quizás, en no demasiados años, pase a clasificarse a los jóvenes, o ellos mismos lo hagan, en función del color del dispositivo, la melodía o la marca del móvil escogida. Será, entonces, motivo suficiente para otra historia.

De todos modos, la ropa sigue siendo un enorme objeto de deseo entre los jóvenes y la palma se la sigue llevando el pantalón vaquero. Por seguir con el ejemplo de Levi's, que durante siglo y medio ha representado entre la juventud un verdadero «way of life», los propios responsables de la compañía reconocen que, desde mediados de los 90, el mercado de las prendas vaqueras vive «una situación de estancamiento» motivada por la reducción demográfica del segmento de población menor de 25 años, principal consumidor de «tejanos», y por la variación de las pautas de consumo.

 

Cambio de marcas

Los adolescentes parecen haber abandonado las marcas más arraigadas. ¿Pero significa esa democratización que los adolescentes invierten menos en su vestimenta? En absoluto, coinciden todas las organizaciones de consumidores. Por varios motivos, pero el esencial sigue siendo la necesidad que tienen los jóvenes de identificarse con su grupo de referencia a través de una determinada forma de vestir. Además, se escudan en las prendas que portan para tener un comportamiento concreto o llevar un tren de vida específico y, ellos mismos, se aglutinan bajo nombres que esconden un tipo de vestuario: los hay «grunge», «tecnos», «pijos», «punkies»...

En la última encuesta con la que el Instituto Nacional de Consumo estudió los hábitos de los jóvenes de 14 a 29 años (del año 1998) se aprecia que «el vestuario tiene un importante papel en las funciones de relación e integración en los grupos». En ese momento, el vestido y el calzado se configuraban como el primer capítulo de gasto en las familias de los muchachos no emancipados. Estos bienes representaban más del 60 por ciento del desembolso de las jóvenes y más del 40 por ciento en el caso de los varones.

 

Aportaba igualmente este informe el dato de que para los jóvenes lo que más importa es «ser aceptado por los amigos», siendo la valoración por el círculo de amistades el principal soporte de su autoestima. A ello hay que sumar que los adolescentes son más vulnerables al derroche, más aptos para ser captados por publicidad que relaciona un bien con felicidad, éxito social y prestigio. Así que depositan ese compendio de deseos en la ropa que se ponen cada día. «Los jóvenes están hoy más preocupados por la moda que ayer y, además, parece que no se tolera a alguien que no la siga o no tenga una determinada prenda en su armario», añade Pedro Mansilla, sociólogo y crítico de moda.

A través de análisis retrospectivos hasta la década de los 80, la organización Facua ha observado «cómo antes había una predilección por unas pocas marcas, como es el caso de Levi's, que tenían a su favor una fuerte publicidad y tradición, mientras en la actualidad esa tendencia ha sido sustituida por el favoritismo hacia marcas comerciales». Es decir, la mente consumista de los jóvenes no ha cambiado, lo que ha sucedido, más bien, es un cambio de marca.

«No es que Levi´s no esté de moda —dice Mansilla—, sino que, por un fenómeno de deslocalización, se ha trasladado a Marruecos o China para producir más pagando menos por mano de obra».

Pese a ello, Mansilla tiene claros los tres pasos que se han dado en el camino de lo que llama «democratización de la moda»: la mejora de la calidad por marcas como H&M o Zara, el precio menor al que grandes grupos textiles como Inditex (propietaria de esa última, Springfield, Bershka, Stradivarius, Pull Bear o Massimo Dutti) dispensan cada pieza y, finalmente, la mayor información que tienen los jóvenes sobre las diferentes prendas.

 

Otros tiempos para el vaquero

De cualquier manera, el pantalón vaquero sigue teniendo máxima vigencia tras más de 150 años de vida. No se podía imaginar aquel joven bávaro que llegó en 1853 a Nueva York, que iba a revolucionar el mundo con su idea de fabricar unos pantalones elaborados con algodón azul y extremadamente resistentes con el fin de que fueran utilizados por los mineros. Les puso el código 501 y los bautizó con el nombre de Levi Strauss. Nacían los pantalones vaqueros. Germinaba la más fiel encarnación del sueño americano.